かっぱ寿司が"どん底"から抜け出せたワケ

回転ずしチェーン「かっぱ寿司」がついにどん底から抜け出した。

前年同期比で7年ぶりにプラスとなったのだ。かつての業界最大手は、なぜここまで低迷したのか。店舗経営コンサルタントの佐藤昌司氏は「肝心のすしがおいしくなかった。だが、地道な品質改善の結果が、ようやく消費者にも伝わるようになった」と分析する――。

■「他社に品質で劣る」と反省

販売不振が続いていた「かっぱ寿司」を運営するカッパ・クリエイトが、どん底から抜け出すことに成功した。2018年度(19年3月期)の既存店売上高が前年同期比0.1%増となったのだ。

この意義は大きい。同社は12年度から17年度まで6年度連続で前年同期を下回っていた。17年度は前年同期比1.7%減、16年度は4.2%減、15年度は4.2%減、14年度は4.0%減、13年度は0.4%減、12年度は2.1%減だった。2011年まで業界最大手だったとは思えないほど、深刻な状況が続いていたのだ。

かっぱ寿司が苦戦を強いられていたのは、すしのおいしさに問題があったためだ。

回転ずし業界で低価格競争が激化するなか、「平日一皿90円(税込)」キャンペーンを行うなど価格の安さを重視したため、品質がなおざりになっていた。「安かろう悪かろう」になってしまい、客離れにつながってしまった。

低品質だったことは同社も認めるところで、13年度の決算において「他社との比較において(中略)主力の商品品質レベルにおいても劣っている」と反省の弁を述べている。

■ネタの加工を工場から店舗へ

そこで同社は商品品質の改善を図った。

例えば、従来はすしネタの加工を工場で一括で行っていたが、2014年からそれを店舗で加工するように改めた。それにより、「作りたて」や「新鮮さ」をアピールできるようになった。また2015年には、注文を受けてから調理して新鮮な商品を提供するフルオーダー型の新業態を開発した。

2019年3月からは、各地の名産品をすしネタとして提供する取り組み「地産店消」を開始。

第1弾ではとやま市漁業協同組合(富山市)と連携し、「富山湾産 白えび」を期間限定で販売した。5月15日からは第3弾として、焼津港(静岡県)のカツオを提供する。こうした取り組みで品質の良さをアピールしたい考えだ。

一連の地道な改善施策により、おいしさが消費者に伝わったことで、7年ぶりの前年同期超えにつながったと考えられる。もちろんサイドメニューの強化なども影響しただろうが、それでも本筋のすしがおいしくなければ評価はされず、集客にはつながらない。やはり、すし屋はすしがおいしくてナンボだ。

■4大チェーン食べ比べの結果は……

それにしても、かっぱ寿司のすしは本当においしくなったのか。筆者はこの数年、何度かかっぱ寿司ですしを食べて、その味の改善を確かめてきた。今回、あらためて5月上旬のとある平日の昼時、ライバル店である「はま寿司」「スシロー」「無添くら寿司」も訪れ、4大チェーンを食べ比べてみた。

訪れたのは「かっぱ寿司 三鷹店」(東京都三鷹市)、「はま寿司 三鷹北野店」(同)、「スシロー イトーヨーカドー武蔵小金井店」(東京都小金井市)、「無添くら寿司 小金井店」(同)の4店舗だ。

比較できるよう、それぞれの店舗で同じく「マグロ」「甘エビ」「ツブ貝」「イクラ」の4つを注文した。

価格は、はま寿司が平日価格の税別90円(土・日・祝日は同100円)、ほか3店が同100円だ。はま寿司のイクラが1貫で、それ以外は全て2貫となる。

肝心の味は、マグロはスシローが頭一つ飛び抜けておいしく感じられた。他の3チェーンのマグロは同程度といったところ。マグロ以外はそれぞれチェーンの違いは感じられなかった。この比較では、大ざっぱに見れば4チェーンの間にすしの味の違いはない。つまり、かっぱ寿司のすしは競合並みのレベルに高まっていると感じられた。

■有名ラーメン店とのコラボをシリーズ化

また、かっぱ寿司はサイドメニューも強化している。特に力を入れているのが「ラーメン」と「スイーツ」だ。

ラーメンの強化策として2018年6月から、有名店とコラボするなど味にこだわった「本格ラーメンシリーズ」を始めた。

第1弾では北海道の人気ラーメン店「えびそば一幻」の監修商品を期間限定で販売。19年3月からは第5弾として、青森のラーメン店「長尾中華そば」とのコラボ「コクうま鬼煮干ラーメン」を売り出している。同シリーズは好調で、第4弾までの累計販売数は250万食を超えたという。

回転ずしチェーンでのラーメンといえば、有名なのははま寿司だ。

13年に「磯ラーメン」を発売後、海の食材を使ったラーメンを次々と投入。15年6月から発売しているスープにこだわった「贅沢一杯」シリーズも好評で、同シリーズの「旨だし鶏塩ラーメン」は15年に100万食以上、16年は160万食以上を約2カ月間で販売するほどの大ヒット商品となった。

かっぱ寿司がラーメンに目をつけたのは、はま寿司のこうした状況と無関係ではないだろう。しかし、後追いも立派な戦略だ。また、かっぱ寿司のラーメンは有名店とコラボしており、はま寿司とは差別化されている。この路線は、今後の伸びが期待できるだろう。

■スイーツでも「後追い戦略」を展開

かっぱ寿司はスイーツも強化している。

手始めとして、昨年8月に、老舗スイーツ店「銀座 立田野」とコラボしてプリンとわらび餅を期間限定で販売。同年12月には、産地や素材にこだわった「リッチスイーツシリーズ」の展開を始め、第1弾として徳川幕府の御用茶とも言われている「本山茶」を使ったケーキを期間限定で売り出した。

第2弾は、有名パティスリーのショコラティエが監修した「ガトーショコラ」を2月から、「ふんわりショコラチーズケーキ」を3月からそれぞれ数量限定で発売している。一方で流行も取り入れ、今年5月15日からは、タピオカドリンクやティラミスを期間限定で販売している。

回転ずしチェーンでのスイーツといえば、スシローが注力しているジャンルだ。

17年11月にスイーツ強化の取り組みとして「スシローカフェ部」を発足。昨年7月には、若者に人気の東京・表参道通り沿いにカフェ「スシローカフェ部 表参道スイーツテラス」を10日間限定で営業し、パンケーキなど各種スイーツを販売した。「スシロー=スイーツ」のイメージをアピールするとともに、そこで得たノウハウやメニューを、回転ずし店で販売するスイーツに移植してきた。

かっぱ寿司のスイーツ戦略も、ラーメン同様、先行する競合を後追いしているように見える。しかし、繰り返しになるが、これも立派な戦略だ。

■各種施策はいまだ道半ば

こうした施策により、やっと前年同期超えを達成したかっぱ寿司だが、まだ手放しで喜べる状況ではない。客数は前年同期比2.7%減と、依然としてマイナスだ。また、5月9日発表の18年度連結売上高は前年度比3.3%減の761億円と減収となっている。

さらに、従来予想では前年度比3.6%増の815億円と増収としていたが、決算発表前日の8日、各種施策が当初想定した水準に達しなかったことを理由に18年度業績見通しの下方修正を発表している。同社としては、各種施策が完全に成功したとは言えないのだろう。

まだ課題は残されているが、すしは確実においしくなった。それをしっかり伝えていけば、いずれ完全復活できるだろう。今期でのV字回復は十分ありえるし、それを期待したい。

佐藤 昌司(さとう・まさし)

店舗経営コンサルタント

立教大学社会学部卒業。12年間大手アパレル会社に従事。現在は株式会社クリエイションコンサルティング代表取締役社長。店舗型ビジネスの専門家として、集客・売上拡大・人材育成のコンサルティング業務を提供している。




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