「離脱」企業続出…Tポイントに何が起こったか

「ポイントカードはお持ちですか?」。

コンビニやスーパー、ドラッグストアなどのレジで必ずと言っていいほど耳にするこのセリフを世に広めたとされるのが、カルチュア・コンビニエンス・クラブ(=CCC、本社・東京)運営の「T(ポイント)カード」だ。

いくつもの業種にまたがって共通のポイントを貯めたり利用したりできるのが特徴で、1社のみのポイントにはなかった利便性をアピールし、加盟企業数と利用者数を急伸させた。それが今、曲がり角を迎えているという。なぜなのか。マーケティング戦略に詳しい青山烈士さんが解説する。

Tポイントからの離脱

三越伊勢丹グループ、ドトールコーヒー、ヤフーの通販サイト……。業界を代表する有名企業が次々とTポイントから離脱したり、離脱を表明したりしています。

Tポイント陣営の代表格とされるファミリマートのように、利用者がTポイント以外のポイントも選べる「マルチポイント」にシフトする企業も現れるなど、関係者の間では「盤石に見えたTポイント経済圏が崩れるのではないか」と話題になっています。
 
今年1月には、CCCが裁判所の令状なしに顧客の個人情報を捜査機関に提供していたと発表しました。

CCCは「法令で認められる場合を除き、個人情報を同意なしで第三者に必要な範囲を超えて提供しない」などと個人情報保護方針を改定しましたが、批判はやまず、「加盟企業の離脱が加速するのではないか」との臆測も広がりました。

Tポイントは、レンタルサービスのTSUTAYAなどを運営するCCCが、2003年に始めたポイントサービスです。買い物の際などに支払った料金に応じて利用者にポイントが与えられ、次回以降の支払いなどに充てることができます。

家電販売大手などが導入する「その企業・グループ内のみ」のポイントに比べ、Tポイントは、企業やグループの枠を超え、幅広い業種の提携先企業で共通のポイントを貯めたり、利用したりできる点が画期的でした。

CCCが公表しているデータによると、Tポイントを導入しているのは179社94万1898店舗(2018年7月)。直近1年間にTポイントを利用した会員の数は約6788万人(18年9月末時点、同一ユーザーを名寄せした人数)に達します。これらを見る限り、Tポイントは今の時点で、最も成功を収めた共通ポイントカードと言えると思います。

ポイントを躍進させた「トライアングル」

Tポイントを導入する企業や小売店が増えることは、利用者のメリット拡大を意味します。

カードを提示するだけでポイントを貯める(0.5%のポイント還元のケースが多い)機会が増え、貯まったポイントを使う選択肢も増えるからです。

一方、導入する企業にとって、最大のメリットとされるのが集客効果です。

成熟した国内市場では、商品やサービスそのものの品質、価格でライバルとの差別化を図ることが難しくなっています。そんな中、6700万人のアクティブユーザーを抱えるTポイントの導入で、「差」を付けられる可能性が高まるのです。Tポイントカードの利用時に発行されるレシートには他の企業や店のクーポン広告が掲載されますが、このような形で導入企業間での「相互送客」も期待できます。

もう一つ、企業にとってのメリットは手軽さです。ポイント管理などは基本的にCCC側が対応するので、企業が独自にポイントサービスを運営するのに比べれば、コストははるかに小さくなります。

実は、このほかにも、企業側が共通ポイントに魅力を感じた大きな理由があります。

Tポイントの強み

それは、顧客データを分析したレポートの提供を受けられることです。

Tポイントの場合、CCC側が導入企業や店舗におけるTカード利用者の傾向分析や商圏分析マップ、性別・年齢別分析グラフ等をレポートとして提供します。企業はこれを基に、自社の商品・サービスの改善策を練ることができるのです。

CCCなどの運営企業にとっても、このデータは非常に重要なものです。様々な業種・業界の企業から集められた顧客データに会員IDを紐づけることで、正確な顧客像(顧客ニーズ)を把握することが可能になります。

CCCの増田宗昭社長は「(CCCは)顧客が何を求めているかを考える企画会社である」という趣旨の発言をしていますが、まさにTポイントカード経由で得られた膨大な購買データをもとに利用者(消費者)の実態を理解することが、新たなキャッシュを生み出す企画(導入各社の横断的なサービスなど)につながっていくわけです。これは同社にとって「競争力の源泉」とも言えます。

CCCにとって、こうしたデータは、加盟店から得られる手数料などの収入と同様に「必要不可欠」なものと言えます。

Tポイントを取り巻く競争環境

共通ポイントをめぐっては、CCCのほかに、三菱商事系のロイヤリティマーケティング(Ponta)、楽天(楽天スーパーポイント)、NTTドコモ(dポイント)の各陣営が激しい競争を繰り広げています。

CCCがTポイントを始めた(提携先でのTカード発行開始は06年)あと、10年にロイヤリティマーケティング、14年に楽天、15年にドコモがそれぞれサービスを開始しました。

最近は、新たなライバルも台頭しています。その代表格が、PayPay(ペイペイ)やLINE Payなどスマホ決済サービスです。

Tポイントなどが商品・サービスの購入に対する「プラスアルファ」的な位置づけであるのに対し、スマホ決済サービスはお金のやり取りに介在する点で異なります。

しかし、顧客の購買データを集められる点は同じです。双方とも利用者へのポイントの付与をアピールポイントとしており、現時点では、Tポイントと決済サービスの双方のポイントを獲得できますが、データによるマーケティング手段を提供する企業としては「競合」となるのです。

ソフトバンクとヤフーの共同出資で設立されたPayPayは昨年12月と今年2月、立て続けに「100億円あげちゃうキャンペーン」を実施し、大きな話題になりました。Tポイントにはスマホを使った決済はありませんが、楽天は「楽天ペイ」、ドコモは「d払い」でスマホ決済に相次ぎ参入しています。

消費者の動向

ポイント運営各社の競争が激化し、世の中に様々なポイントサービスが普及したことで、複数のポイントを使い分ける消費者が増えています。「ポイ活」とは、利用者がポイントを効率よく貯めて節約に役立てる活動を指すのですが、こうした動きは、既存の共通ポイントにとっては、価値低下につながる要因にもなりえます。

例えば、複数のポイントを使い分ける利用者が、ある特定の店舗でしかTポイントを使わないようになったら、他のTポイント加盟企業との相互送客にはつながらなくなります。運営会社も限定的な購買データしか得ることができなくなり、顧客ニーズを総合的に把握することが難しくなります。同じデータを保有する企業が増えて、価値が低下するという指摘もあります。

加盟企業の動向

このように共通ポイントサービスが「曲がり角」を迎える中で、最も苦境を伝えられるのが、この分野の代表格とも言えるTポイントの陣営なのです。冒頭にも書いたように、最近は加盟企業の離脱や離脱表明の動きが目立っています。その「方向性」は大きく三つに分けられます。

(1)自社独自ポイントへの「回帰」

百貨店大手の三越伊勢丹はTポイントから離脱し、同グループが提供するエムアイカードやエムアイポイントの利便性を高め、カード事業の拡大や顧客満足度の向上につなげようとしています。

カフェチェーン大手のドトールコーヒーも、Tポイントと自社のドトールバリューカードというポイント制の“二本立て”を改め、後者に一本化しています。

(2)他のポイントへの乗り換え

スポーツ用品店大手のアルペンは、Tポイントを離脱して、楽天スーパーポイントに加盟することを決めました。ポイントプログラムのほかに、クレジットカード、EC、施設予約など、多くのプラットフォームを持つ楽天と提携することが、顧客ニーズを把握し、利便性の高いサービス提供につながると判断したようです。

ソフトバンクとヤフーは、これまで一部サービスの特典として期間限定のTポイントを付与するなど「Tポイント陣営」でしたが、PayPayのスタート後は、通販サイト「Yahoo!ショッピング」で付与するポイントをPayPayのポイントに切り替えるなど、PayPay経由でポイントを付与する方向に軸足を移しています。

(3)「マルチポイント」化の推進

外食チェーン大手の「すかいらーく」は、これまで導入していたTポイントに加え、楽天スーパーポイントとdポイントを店舗で使えるようにしました。コンビニ大手のファミマも同様の動きを見せています。複数のポイントを使い分ける消費者側に対応するものですが、これらも独占状態を離れるという意味で「離脱」に当たると言えます。

企業がTポイントから「離脱」する一因とされるのが、顧客データをめぐる不満感です。加盟各社を通じて集めたデータを管理するのはCCCで、加盟社側が利用できるデータは限定的なものとされます。より詳細で広範囲なデータ利用を望むなら、原則として、CCCに利用料を払う必要があります。

企業離脱後の動きに見るCCCの課題

利用者にとっては、利用できるポイントサービスに選択肢がある方が便利ですし、どの店で買い物してもポイントが貯められるという状況が望ましいといえます。

導入する企業側から見れば、マルチポイント化で複数のポイントサービスが利用できるようになれば、顧客に自社の商品を選んでもらう機会が増えることを期待できます。

一方で、マルチポイント化や利用者の「使い分け」が進めば、一つの共通ポイントから得られるデータの総量は減り、その分、価値が下がる可能性があります。特定のポイントサービスに依存する形でデータ提供を受け、それに基づいて集客や商品開発を検討していた企業にとっては痛手となるでしょう。

企業側がマルチポイント化を選んだ場合は、複数のポイントサービスのデータを活用する道が開ける可能性があり、顧客を理解するための判断材料が増えます。ポイントサービスの先駆けであるTポイントにとっては、独占状態を維持するのが難しい状況だと言えます。

雪崩を打って離脱は進む?

二つ以上のグループを結びつけるための場をプラットフォームといい、TポイントやPontaなどのサービスは「プラットフォーム型のビジネスモデル」と呼ぶことができます。その結びつきの効果は、以下のように整理できます。

(1)相互ネットワーク効果

・一方のユーザーグループが増えれば増えるほど、もう一方のユーザーグループも増える

例)使えるお店が多くて便利なポイントの会員になりたい(利用者)

使う人の数が多いほど、そのポイントシステムは魅力的に映る(企業)

(2)リテンション(既存顧客との関係維持)効果

・いったん利用を始めると、消費者も企業も離脱しにくくなる

例)日々の買い物でポイントが貯まっているからやめられない(利用者)

ポイント利用者が離れては困るので、手数料を払っても続けたい(企業)

CCCはこれまで、上記の効果などによってユーザーを獲得し続け、国内最大規模の共通ポイントプラットフォームを構築しました。しかし、最近、導入企業の離脱や離脱表明が目立つ背景には、(2)のリテンション効果の低下もうかがえます。さらには今後、(1)の相互ネットワーク効果が逆に働くおそれもあります。

導入企業の離脱でTポイントを使えるお店が減れば、利用者にとっては当然、不便につながります。「より便利な別のポイントサービスを」と望む利用者が増えることも考えられます。ユーザーの減少は、導入企業にとっての魅力低下に直結し、離脱を検討する企業が増える――。まさに「負のスパイラル」に陥ってしまう可能性があります。CCCが、有効な対策を打てなければ、競争力の源泉とも言えるプラットフォームが弱まっていくかもしれないのです。

CCCの「反転攻勢」なるか?

こうした中、CCCは、スマホアプリで利用できる「モバイルTカード(モバT)」の普及に力を入れています。スマホが必需品とも言えるこの時代、プラスチックのカードを持たなくてもスマホで代用でき、加算状況なども一目でわかるのが利点です。

現在、展開中のキャンペーンでは、モバTに登録すると抽選で1万人に1万ポイント、お店で提示するともれなく全員に100ポイント(1回)が付与されます。Tポイントをベースとするプラットフォームの強化を図っていると言えるでしょう。

CCCはどんな巻き返し戦略を練っているのでしょうか。

企業の離脱が相次ぐ理由について、同社は「各社ごとにご事情があるため、詳細につきましては回答を差し控えます」とし、「引き続き、お客さま(の)満足度向上を目指し、サービス開発、Tポイント提携先の拡大を図っていきます」とコメントしています。共通ポイント業界の先行きについては「拡大していくことに変わりはないと思います」という見通しです。

競争が激化する中、他の陣営もテコ入れを図っています。

ロイヤリティマーケティングは昨年10月、PontaとLINEを連携し、共通ポイントとしては初となるLINEポイントとの相互交換サービスを提供するとともに、LINEに「デジタルPontaカード」を実装しました。翌月からは、iPhoneやアップルウォッチでApple Payを使用するだけで、Pontaポイントを貯めて、使うことができるサービスを開始しました。こちらも共通ポイントとしては初めてです。

楽天も楽天証券に証券口座を開設すれば、楽天スーパーポイントで投資信託を買えるサービスを提供、ドコモも支払いサービス「d払い」で買い物をした際、買い物額の20%相当のdポイントを還元するキャンペーンを実施するなど、それぞれ顧客の囲い込みを図っています。

加盟企業のマルチポイント化への対応や消費者へのアピールに向けて、まさに各社が「あの手この手」を打ち出している状況です。競争は今後、より一層厳しくなっていくことが予想されます。集客効果や有用なデータ提供といった企業側の期待、より便利でおトクという消費者の期待にそれぞれ応えられなければ、いずれは淘汰(とうた)されるポイントが出てくるかもしれません。

◆プロフィル

青山 烈士(あおやま・れっし)

マーケティング戦略コンサルタント、ファイナンシャルプランナー。1980年、東京都生まれ。グロービス経営大学院大学MBA(経営学修士)。コンビニチェーン、外資系保険会社、NTTグループ企業を経て、マーケティング会社に在籍中。人気メルマガ「MBAが教える企業分析」の発行者としても活躍している。




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