関西ローカルなのに知名度は全国区 「551蓬莱」が成長続ける理由

大阪みやげの「豚まん」で名高い「551蓬莱」。新幹線に乗り込む前に買い求めるお客が引きも切らず、JR新大阪駅の売店には行列が絶えない。

551蓬莱を運営する蓬莱(大阪市)の本店は大阪・ミナミの戎橋筋(えびすばしすじ)にあり、店舗は近畿の2府(大阪、京都)、4県(兵庫、滋賀、奈良、和歌山)にある。店舗数は58店で、百貨店、ターミナル駅、空港に集中的に展開している。それ以外の地域には店舗がないにもかかわらず、知名度は今や全国レベルになった。

香ばしい食感がウケて、1日に販売する豚まんの数はなんと平均17万個に上る。2017年には1日平均15万個を売ると公式発表していたので、最近売れ行きがさらにアップしていることになる。

今回は、551蓬莱が今なお人気を保っている秘訣に迫ってみたい。

●レストランも経営

「新幹線の座席で食べるのはにおいがこもるのでけしからん」「豚まんテロだ」などと、過敏な反応をする人がいる一方、「新幹線で食べて何がいけない」と反論する人もいて、「におい論争」が絶えないが、実際には豚まんの香ばしき誘惑に抗しきれず、購入する人が増え続けている。

豚まん以外にもシューマイや直営レストランで提供している海鮮焼きそばも人気で、関西では地元に密着した日常使いの店として浸透している。蓬莱は本店を含め4店の中華レストランを大阪市内に有しており、テークアウトだけの展開ではないのだ。最近は店内で食事ができるイートインも増えている。

駅や空港にある店舗では年末年始、ゴールデンウイーク、お盆に販売額が跳ね上がる傾向が顕著で、おみやげ用途が主流だ。

屋号の数字「551」は、台湾出身の創業者である故・羅邦強(ロー・パンチャン)前会長が愛用していた外国製の555(スリー・ファイブ)という外国製のタバコに由来する。数字ならば万国共通で誰にでも親しみやすいのではと考えた。当時、本店の電話番号の下3桁が551だったことに注目し、“ココがイチばん”と読むことにした。「味もサービスも“ココがイチばん”を目指そう!」という意味合いを込めて、551蓬莱の屋号が誕生した。

“蓬莱”の漢字だけでは硬い印象を与えるだけでなく、漢字圏の日本人や中国人にしか通用しない。かといって、横文字にしてしまえば日本人に親しまれない。世界を目指すなら数字を使おうという発想だったのだ。今日、難波(なんば)駅に近い本店には、多くの外国人観光客が訪れ、551蓬莱の豚まんを購入している姿を見るが、同社にはそれだけ先見の明があったということだろう。

●大ヒット商品の豚まんが生まれた背景

551蓬莱は終戦直後の1945年10月に創業した。現在の本店がある場所で、カレーライスをメインにした定食屋を営業していた。オープン当時はまだ周囲に店が少なかったためとても繁盛したが、1年ほどすると頭打ちになった。

そこで、創業者の羅氏は故郷の台湾で食べていたマントウ(饅頭)を、大阪の人の口に合うようにアレンジして販売するようにした。それが大ヒット商品の豚まんであり、現在販売されているものは当時からほとんど変わっていないという。皮や具のグラム数も同じだ。

「ボリュームがあるのは、1個でおなかいっぱいになってもらいたいという、創業者の思いがありました」(総務部広報・八田実紀氏)という説明にもあるように、豚まんには当時の時代背景が反映されている。

もともとはレストランが中心だったが、どんどんテークアウトにシフトしていき、70年頃には現在の実演販売の形が完成されていった。

551蓬莱の豚まんは、工場で具と皮を別々につくり、冷蔵車で店に配送して、店員の手によって皮に具を包あんする。つまり、半製品で店に送って店で完成させる方式だ。「餃子の王将」の餃子、「鳥貴族」の焼鳥と同じく、店で実際に提供する直前に製品化して、最もおいしい状態をつくり出している。

包あんし、成形したでき立ての豚まんをその場で蒸すので、香り高い商品が生まれるのだ。

ただし、チルド製品は工場で成形して蒸した商品を冷蔵して提供している。二度蒸しは味が落ちるのであまりやりたくはないが、お客の要望に応えて商品化したという。自宅で蒸す場合はできれば蒸し器、せめて鍋を使ってほしいそうだが、最近は電子レンジでも蒸し器と同じような機能が期待できる、100円ショップにも便利なツールがあるので、それを使う方法もある。

●豚まんの具にニンニクは入っていない

豚まんの具は豚肉とタマネギだけで、あとは調味料を加えただけの非常にシンプルなものだ。豚肉とタマネギの分量は半々で、ニンニクは使用していない。調味料もしょうゆ、塩、こしょう、うま味調味料と家庭にあるものばかりで、つなぎにはデンプンが使われている。

豚肉は普通ならミンチを使うが、551蓬莱では2ミリ弱ほどのサイコロ状にカットして、食感とうま味が出るように工夫している。産地は「メキシコ産」「カナダ産」「国産」を織り交ぜて調達している。使用する部位は「もも」「腕」「バラ」だ。腕は赤みが強くパサっとした食感、バラは脂身が強い性質があるので、バランスの取れたももと合わせて大衆性のある味に仕上げている。

タマネギは淡路島産を中心に使っている。淡路島産は糖度が高くて厚みがあり、ブランドとして確立されている。時期的に調達できない場合も、淡路島産と同等のレベルに達したタマネギを仕入れている。もともとは大阪府南部の泉州産タマネギを使っていたが、宅地化により生産規模が縮小してきたのと、98年に明石海峡大橋が開通して淡路島産が陸送できるようになったのを機に、切り替えていった。

ちなみに、2番人気のシューマイには豚まんと同じ豚肉とタマネギを使用しており、調味料の配合を変えることで、全く違った味の商品に仕上げている。他の商品を圧倒する1番人気と2番人気の商品の具材が同じで、しかも豚肉とタマネギだけというのは、もうけの仕組みという観点からすると理想的だ。

当日使う素材は、朝に工場でカットしている。作り置きしないので、いつも新鮮な豚まんがお客に届けられる。工場はお店から販売状況の報告を受けて追加生産しており、お店の需要予測と工場の生産調整が連携した製販システムが構築されている。

551蓬莱では売れ残り品のタイムセールを行わない。いかに豚まんを切らさず、食品ロスを最小限に抑えるかは店長の力量にかかっている。現状、「店長力」が全体的に上がっており、販売好調の要因となっている。

●品質を保つための「150分ルール」

今は無きそごう心斎橋本店へ57年に出店したのを機に店舗を拡大し始めた。そこから高島屋大阪店、松坂屋大阪店(現在は閉店)など、1週間ほどの催事による出張販売からスタートする形で徐々に広げていった。催事で売れた実績をもとに百貨店から場所をもらい、テークアウト専門店を出店するといったことを続けてきた。

駅への出店は、南海なんば駅に78年に出店したのが最初で、阪急やJRに拡大していった。新大阪駅に出店したのは85年である。

そうした過程で、豚まんが徐々に大阪名物として認識され、市民権を得ていったのだ。

全国の催事に足を運ぶようになったのは、十数年前からのこと。それまでは近畿圏内で出店していない百貨店の催事で販売を行っていたが、出店が続々と決まっていくと、催事に足を運ぶ意味がなくなってきたためだ。

店舗が拡大できた背景として、ここ20年ほどで高速道路をはじめ、大阪近郊の道路事情が格段に改善されていることが挙げられる。551蓬莱では大阪市中心部の浪速区にある工場から商品を配送しているが、遠い所に運ぶとイーストの作用で皮の生地が発酵しきってしまい、もっちりした食感が失われ硬くなってしまう。そこで、「150分圏内配送」の縛りを設けている。

発酵を考慮して、工場から店舗へ朝に1回だけ商品を配送するのでなく、1日に2~5回と小口の配送を行っている。

150分圏外に出張する催事の場合はもっと大変で、小麦粉を持ちこんで現地で生地を練り、具材も現地で刻むようにしている。ミニファクトリーをお客からは見えない裏方に設けることで、実演販売を実現している。

4トントラックで機材一式を運んで乗り込む551蓬莱の催事は、「プロレスの興行のようだと揶揄(やゆ)されるほど」(広報・八田氏)。ここまで気合いの入った催事は聞いたことがない。

551蓬莱の課題を挙げるとするならば、さらに店舗を拡大して成長するために、関東や東海のような人口が集中する地域に第2工場をつくり、百貨店などに常設店舗をつくる体制を構築する必要があることだろう。そのためには、思い切った設備投資が必要になる

蓬莱には、豚まんを超えるほどの商品を開発しなければ新商品として売ってはならない社内ルールがあるが、高いハードルを超えた強力なヒット商品を生み出すパワーに期待したい。




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