マック、「ポイント導入」で客足は戻るのか

「dポイントカードはお持ちですか」――。3月からは全国2901店舗(1月末時点)の日本マクドナルドの店頭でこんな言葉が頻繁に聞かれることだろう。

Tポイントや楽天ポイントなど、「買えばポイントが貯まる」のが当たり前のご時世には珍しく、マクドナルドにはこれまでポイントプログラムがなかった。それが、携帯大手のNTTドコモと提携することで、3月1日から全国のマクドナルド店舗で「dポイント」を貯めたり使ったりできるようになる。

dポイントはドコモが提供するポイントプログラム。月々の通信料や端末代の支払いで貯まり、ドコモのショッピングサイトはもちろん、高島屋やローソンなどの実店舗でも使うことができる。2月24日の提携会見で、マクドナルドのサラ・エル・カサノバ社長は「日本人はポイントを愛している」と語っていた。

■キャンペーン期間中は「10%おトク」

ポイントプログラムの導入に合わせて、マクドナルドは3月1日から5月31日までキャンペーンを実施する。会計時にdポイントが使えるカードを提示するだけで、通常1%分の5倍、5%分のポイントが貯まる。

マクドナルドとドコモは以前から協業しており、ドコモが提供する電子マネー「iD」で決済した場合、もともと3%が還元されるが、キャンペーン期間中はさらに2%ポイントが貯まる。つまり、合計で10%相当がポイントで還元されるのだ。

さらに「各店舗の予定数がなくなるまで」というキャンペーンも実施。たとえば、支払い時にdポイントカードを提示すればコーヒー無料券がもらえる。また、ビッグマックをあしらったマクドナルド限定のdポイントカードも配布する(約100万枚を準備)。「色校正は8回やり直した」(ドコモのプラットフォームビジネス推進部パートナー推進室アライアンス担当部長の田原務氏)という力の入れようだ。

マックの狙いは何か?

実は、dポイントの導入にあたっては、2015年12月から東京都内の約100店、今年1月からは福岡県内の96店で試験導入していた。その効果は上々だったようだ。マクドナルド・デジタル部の渡邉英右上席部長は「非常に多くのお客様にご来店いただいた。新しいお客様に来てもらえていることがわかっている」と自信を見せる。

dポイントの導入でマクドナルドが狙うのは当然、客数の底上げだ。

長らく不振だったマクドナルドの業績は、現在回復基調に入つつある。2016年の業績は、不採算店閉鎖の効果などで営業利益は69億円(前期は234億円の赤字)と3期ぶりに黒字化を達成。ようやく復活の兆しが見えてきたが、まだ大きな課題が残っている。それが客数だった。

■ポイント導入で客は増えるか

昨年の既存店売上高は通期で前期比20%増と大幅に拡大した。牽引したのは、矢継ぎ早に投入した高単価の限定商品だ。たとえば、4月発売の「グランドビッグマック」は520円と高価格で、2016年夏ごろまでは客単価の伸びが目立っていた。

そこで、マクドナルドは9月に平日昼限定のセット割引「バリューランチ」を導入するなど、客数増に向けた施策を打ち出した。今年も「マクドナルド総選挙」と題した定番商品の人気投票をするキャンペーンを展開した。これらの施策からは、限定商品ではなく、売り上げ構成比の高い定番商品を訴求し、来店頻度を上げようとする狙いが見えてくる。

すでに成果も出始めている。昨年後半から客数の伸びは強まっており、足元でも、2017年1月の既存店売上高は前年同期比12.3%増、客数も11%増と2ケタ増を記録している。

マクドナルドは2015年~2016年初頭にかけて都心部の店舗を中心に不採算店閉鎖を実行したが、その効果はほぼ一巡した。閉店効果によらずとも収益を回復させていきたいマクドナルドにとって、dポイントの導入は、今後の客数と業績を左右する大きな仕掛けになるだろう。

一方のドコモはどうして?

一方のドコモは何が狙いなのだろうか。

昨年4月、総務省は携帯電話の「実質ゼロ円販売」(2年間の利用を前提に端末代金と同額の料金を値引きする)を禁止するガイドラインを定めた。これによって、かつての乱売競争は鳴りを潜め、販促費などのコストが減ったことから、ドコモは好業績を叩き出している。

2017年3月期の営業利益は会社予想で9400億円だが、これを真に受ける市場関係者は皆無に等しく、大きく上回ることは必至とみられている。

■ドコモの業績自体は好調だが…

しかし好業績とは裏腹に、通信以外の収益拡大の取り組みでは「au WALLET Market」(食品など一般商材を販売するサービス)などを進めるKDDIに遅れをとっている感が否めない。KDDIは「10%ポイント還元」などの「ボーナスキャンペーン」を連発することで、ユーザーのお得感を強めているのだ。

ドコモにとって今回の提携は、全国展開する外食チェーンとの初の本格的な提携だ。「これまでは『伊達の牛たん本舗』など地域限定のものだった」(田原部長)。今後のドコモの非通信分野の拡大にとって試金石となる。

増収の流れに弾みをつけたいマクドナルドと、非通信の取り組みで巻き返しを図りたいドコモ。3期ぶり黒字化と空前の好業績という対照的な2社のだが、それぞれが望む結果を生み出すことができるか。提携の成否は互いの本気度がカギになる。




http://zasshi.news.yahoo.co.jp/article?a=20170226-00160325-toyo-bus_all