大塚家具が過去最悪の営業赤字に沈む理由 「脱・父親」路線が振るわず、崖っぷちに

大塚久美子社長の戦略転換は“失敗”だったのか――。

大塚家具が過去最大の営業赤字を計上する見通しとなった。同社は6月3日、2016年12月期の業績予想を大幅下方修正。5億円の営業黒字予想から一転、15億円強の営業赤字(前2015年12月期は4億円の営業黒字)へと修正した。リーマンショックの影響で14億円の営業赤字に陥った、2009年12月期をも超える赤字規模だ。最終損益も6年ぶりの赤字に転落する。

大きな赤字を出すことになる要因は、何と言っても売上高が急落しているためだ。今期の売上高は前期比42億円減の538億円と、過去15年間で最低になる見込み。2016年1月から既存店の減少傾向が続いており、引越しシーズンだった稼ぎ時の3月には前年同月期比11.8%減、さらに直近の5月は「大感謝会」と銘打った集客策を実施したものの、不発に終わり、同46.2%減とほぼ半減した。

久美子社長は「1〜2月は昨年末に実施した、売り尽くしの反動減が大きい。さらに店舗のリニューアル準備に加え、(新しい手法に変更後の)運用の不慣れさもある」と説明。また、2015年は5〜6月に「おわびセール」で大きく売上高を伸ばしており、その反動減もあって、5月に続き、6月も大きな落ち込みが見込まれる。

久美子社長は2015年3月の株主総会で、経営権を争った創業者で父の勝久氏に勝利。社長に就任後、勝久氏が作り上げたビジネスモデルと決別した。象徴的だった「会員制」を廃止。誰でも気軽に入れる店舗へと順次リニューアルし、顧客に必ず付き沿っていた接客手法も変更した。さらに高級家具の売り場を縮小する一方、中価格帯を強化するなど、“普通の家具店”になっていった。

くしくも2015年はお家騒動が世間の注目を集めたため、大塚家具の知名度が向上。総会後に久美子社長はバラエティ番組に頻繁に登場するなど、自らが広告塔の役割を果たしてきた。さらに勝久氏時代はほとんどなかった大規模セールも頻発。こうした効果もあり、前2015年12月期には売上高が大きく伸び、営業黒字に転換していた。

だが、リニューアルなど本格的なビジネスモデル転換が始まったのは、今年に入ってからだ。そうした意味では、新生・大塚家具への顧客支持は広がっていない。総会から1年以上経ったことで、久美子氏のテレビ露出効果も消え、大規模セールで顧客を先食いした影響も出ている。

大塚家具は下期(7月〜12月)以降の回復を目指している。顧客対応のオペレーションが熟練されていくとみているためだ。ただ、古豪の社員ほど、戸惑いは大きい。これまでは最初から決められた顧客を手厚く接客してきたが、新たな運用ではセルフサービスが基本となるため、顧客に話しかけるタイミングが重要になる。

一方、「匠大塚」という家具の新会社を設立した父・勝久氏のもとには、大塚家具から数十人規模の社員が転職してきている。しかも幅広い部署から移っており、部長など幹部級も少なくない。

その匠大塚は6月29日に、大塚家具創業地である埼玉・春日部に大規模店舗をオープンする。西武百貨店の跡地を利用し、1階から5階までの約2万7000平方メートルと、日本最大級の売り場になるという。近くには大塚家具の春日部ショールームがあり、まさに古巣と”ガチンコ勝負”となる。勝久氏は「前の会社(大塚家具)とは差別化したいと思って、違うビジネスモデルを考えた。匠大塚は全員プロだ」と自信を見せている。

これに先立って匠大塚は、東京・日本橋でも4月、高級家具のショールームをオープンした。事前予約制でプロ向けだ。大塚家具を去っても、基本は高級路線であり、会員制による接客重視という自分のビジネスモデルを貫く構えを見せており、久美子氏とは対照的だ。

もっとも大塚家具の業績がさらに悪化すれば、父・勝久氏がもう一度登場することもありえるが、少なくとも筆頭株主だった勝久氏は、断続的に大塚家具の株を放出しており、5%未満まで下がる見通しだ。そういった意味では大株主としての力はもうない。

久美子社長は就任以来、株主還元重視を掲げて、配当を2015年〜2017年の3年間は倍増の年80円にする政策を実施しており、個人株主にとって大塚家具株の人気は高い。その間にビジネスモデルを転換、成長軌道に乗せる算段で、ある程度の業績低迷は久美子社長も承知のうえだったが、想像以上の大苦戦となっている。

はたして今は次なる成長への過渡期なのか、それともこのまま下落を続けていくのか。久美子社長は崖っ縁に立たされている。




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