【ビジネスの裏側】“沈む”マクドの跡地にライバル出店、OBが戦略伝授で追い討ち…仁義なき戦いの行方

業績低迷が続くマクドナルドを尻目に、同業のハンバーガー各社が攻勢を加速している。全国的なマクドの大量閉店を受け、跡地にライバルが続々出店。業界屈指の出店ノウハウを駆使して選定した好立地ばかりで、各社はマック跡地への出店で事業拡大に弾みをつける考えだ。さらに競合各社で「打倒マクド」を指揮するのはマックの有力OBという構図が目立つ。新旧マクドのメンバーによる勢力争いが繰り広げられている格好だ

平日昼間でも買い物客や観光客らでにぎわう大阪・日本橋の電気街。大阪市営地下鉄堺筋線、恵美須町駅出口に隣接するバーガーキング日本橋店は昨年12月1日に開業した。9月末までマクドだった店舗だ。

「好立地の路面店が多くて、広告効果も高い」バーガーキング・ジャパンの村尾泰幸社長は、マクド跡地への出店メリットについて、こう強調する。

このほか、全国のマクド跡地にはファーストキッチンやモスバーガーなども争うように進出している。

ライバル各社が、マクド跡地に狙いを定めるのはその立地の優位性にある。いずれも独自のマーケティングツールやノウハウで割り出した物件で、高い集客力が見込めるからだ。

マクドは「マックジス」と呼ばれる独自のマーケティングのプログラムシステムを保有し、その精度は外食産業屈指といわれる。各社も出店の事前調査に多くのコストと労力をかけているが、いずれもそこまでのノウハウは確立できていないのが実情だという。

マックジスは電子地図の上に国勢調査や商業時計、そしてマックの過去の出店データを組み合わせることで瞬時に売り上げをシミュレーションする。使いやすさとその精度の高さを武器に、1990年代後半には年間300店以上の大量出店を可能にしてきた。

特に採算性を考慮した出店判断ができることが特徴で、周辺のマーケットと過去の出店データなどから新規出店時の売り上げを予想する。ライバル各社に、すでに弾き出されたデータに裏打ちされた店舗跡地への出店により、小さいリスクで一定の収益が見込める店舗を獲得できるのだ。

マクド跡地への出店は、コストや改装工事の工期短縮などの面で大きなメリットがある。初期コストは、通常の新規出店に比べて半分から7割程度で済むという。実際、バーガーキング日本橋店はマクド閉店から2カ月の改装休業でオープンしている。

改装工事では壁面や天井は張り替える半面、飲食店で必要な床面下に防水加工の手間が省ける。厨房機器の入れ替えは必要だが、配水管やエアコン、電気配線はそのまま使える。店舗によってはゴミ箱までも流用することができ、安く、早く出店できるのが特徴だ。

また、「打倒マック」に燃える競合各社が出店を加速するのは、マックOBが経営戦略を指揮していることもある。マクドからは、原田泳幸氏が日本マクドナルドホールディングス(HD)会長兼社長の時代の経営改革の方針対立から多くの幹部経験者が退社している。このマクドの強みと弱みを知り尽くした有力OBがマック包囲網を仕掛けている。

バーガーキングを率いるバーガーキング・ジャパンの村尾泰幸社長は、マクドに30年以上勤務し、全社的な戦略立案や財務、フランチャイズ(FC)展開を担当し、役員まで務めた経験を持つ。

高級路線のモスバーガーグループで多角化戦略を推し進めるモスダイニングの友成勇樹会長もマクドで国際部門に携わった。友成会長は現在、野菜をメーンとした事業を担当している。

フレッシュネスバーガーを手がけるフレッシュネスの紫関修社長もマクド黄金期を知るOBだ。日本マクドナルド創業者、藤田田氏の社長時代に経営企画などを担当した。フレッシュネスはこれまでの関東中心だったが、今後は全国拡大を目指している。

日本マクドナルドHDのサラ・カサノバ社長兼最高経営責任者(CEO)は3月末の株主総会で「平成27年は先行投資の年と位置づけ、今後の成長基盤を構築するための計画を作成した」と述べた。大量閉店によるリストラを終え、今後は残った店舗の改装により売り上げ反転を狙う。

一方、マクド包囲網を仕掛ける各社もこれからが本当の正念場だ。マクドは幅広い世代や客層を取り込むような商品や価格設定をしてきた。一方、他社は顧客層を絞った商品で勝負している。

果たして好立地のマクド跡地を生かして、軌道に乗せられるかどうか。新旧マクドメンバーによる仁義なき戦いの行方が、厳しい事業環境が続く外食業界のなかでも注目されている。




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