「イソジン」が、カバくんに別れを告げた理由 明治、看板商品を襲うライセンス解消の衝撃

うがい薬の代名詞である「イソジン」ブランドを、明治ホールディングス傘下のMeiji Seikaファルマが2016年3月に手放すことになった。

50年以上育ててきた主力ブランドに別れを告げる。イソジン商標を持つ米国の製薬会社ムンディファーマが、明治とのライセンス契約の解消を求めたためだ。

「イソジンブランドを手放すのは本意ではなかった」と、明治でイソジンのマーケティングを担当する秋田康一郎・機能性栄養食品グループ長は、打ち明ける。

明治はムンディとの提携で、イソジン製品の国内における開発・製造から販売・普及までを担ってきた。1961年に医療用医薬品の外用消毒剤を発売し、1983年には一般用医薬品としてうがい薬を発売。

1985年からはカバのキャラクター「カバくん」を登場させ、テレビCMや小学校・幼稚園でのうがい教室などを通じて“うがい文化”の定着を図ってきた。

一般用医薬品のうがい薬の国内市場規模は2014年度で81億円で、明治のシェアは約5割。2016年3月期のイソジン製品(一般用医薬品)の売り上げは35億円を見込み、明治の一般用医薬品部門の主力製品の一つだ。

数年前に契約更新のタイミングを迎え、内容について明治側とムンディ側は交渉を続けていた。

明治側は長期的な提携関係の維持を望んでいたが、2015年3月に、ムンディファーマからイソジンブランドのライセンス契約解消の通知が届く。8月には明治がそれを了承する形で、契約解消に伴う合意書をムンディと締結した。

ムンディが一見唐突に契約解消を求めてきたのには、理由がある。同社は慢性腰痛やがんに伴う痛みの治療薬などを欧米中心に販売してきたが昨年から日本を重点地域に定め、積極投資を開始している。

その一環で、日本市場に浸透したイソジンブランドの自社展開を決断した。

契約解消の合意に基づき、ムンディは来年3月末に「イソジンうがい薬」などの一般用医薬品、8月初めに「イソジンガーグル液」などの医療用医薬品の製造販売承認を明治から引き継ぐ。

単にこれまであった製品を引き継ぐだけでなく、今後は新製品の追加も視野に入れる。

ムンディは殺菌成分ポビドンヨードを含むイソジン製品を、海外30カ国以上で「Betadine(ベタダイン)」ブランドで販売している。

海外では日本にまだないフェミニンケア用や、きずスプレーなど幅広い製品を販売しており、イソジンブランドで日本に投入することも検討する。

ムンディは国内の自社の販路がまだ充実していないため、来年4月からイソジン製品を販売するパートナーとして、塩野義製薬を選んだ。

塩野義はムンディと技術提携して、1989年に国内初のがんの麻薬性鎮痛薬「MSコンチン」、2003年にもう一つのがんの麻薬性鎮痛薬「オキシコンチン」を開発・発売。ムンディとのかかわりは長い。

塩野義にとって、うがい薬などのイソジン製品は、強みの一つである感染症領域のラインナップ増強になる。

塩野義は4月に一般用医薬品事業を「シオノギヘルスケア」として分社化し、さらなる強化を図ろうとしていたところ。すでに地位が確立したイソジンブランドは強力な援軍だろう。

対する明治は来年4月、今のイソジン製品と中身が完全に同一で、ブランド名だけを変えた製品を発売する。その名も「明治うがい薬」。

契約解消後もイソジン商標以外の成分、容器・包材などは、引き続き明治も使用でき、すでに製造販売承認を得ている。

しかも、トレードマークの「カバくん」は明治だけに残る。そのため、明治は今後カバくんを前面に押し出したプロモーションを行う。

パッケージデザインは、現状のカバくんを用いたものを踏襲。変わった点は、製品名と、パッケージの側面にカバくんのイラストと「いつものカバくんと『うがい』をしよう!」「効き目は変わらないよ」「ず〜っと変わらない味」という文言が加わったことだ。

12月9日にはうがいに関する情報提供を行うWebサイト「明治カバくんうがいラボ」を立ち上げた。

明治の秋田グループ長は「イソジンはヘビーユーザーに支えられている。『明治うがい薬』になっても、中身がいっさい変わらないことを理解してもらい、2016年度も今年度計画と同じ売り上げを維持したい」と語る。

実際、ドラッグストアなど流通業界との商談でも、「ここまで同じなら良いのでは」という好感触を得ているという。

一方、ムンディが開発・製造し塩野義が販売する新たなイソジン製品も、これまで明治が販売していたイソジン製品と中身は同じだという。しかも、パッケージには「カバくん」ではないが、カバのようなキャラクターを採用。

つまり、来年4月からは、中身とキャラクターの動物は共通でブランド名が違う、2陣営のうがい薬が店頭で激突することになる。

うがい薬市場は新型インフルエンザの流行で盛り上がった2009年をピークに、マスクなど感染予防手段の多様化を受け、徐々に縮小している。

明治一強体制はイソジンブランド喪失で"ガラガラ"と崩れてしまうのか、本家本元のカバくんを持つ明治が健闘するのか。うがい薬市場は半世紀ぶりの転機を迎えている。




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