苦戦のマック、「昼割メニュー」廃止でまたも批判の嵐 「安くなけりゃ行かないよ」

長らく苦戦が強いられている日本マクドナルド(マック)が、復活に向け経営改革を進めている。10月26日には新メニュー「おてごろマック」や新たな価格体系を導入した。ただ、これと引き換えに平日昼のセット商品の割引を廃止したことで、実質的な値上げに踏み切ったとの見方もあり、消費者からは非難の声もあがる。価格以外で新たな価値を訴えることができないマックにとって、今回の取り組みは勝算があるのか。

「10年前の『100円マック』の登場以来の大きな変化だ」。10月15日に東京都内で開いた新メニュー発表会でサラ・カサノバ社長は力をこめた。

日本マクドナルドは、使用期限切れの鶏肉や異物混入の問題で苦戦が続いている。今年8月の既存店の売上高は前年同月比2.8%増と、19カ月ぶりにプラスに転じたが、9月には再びマイナスに転じた。一方、客数は9月まで29カ月連続の前年割れが続いており、改善の兆しは一向に見えていない。

同社が顧客離れと売り上げ減少に歯止めをかけるための秘策の一つが、今回の新メニューだ。新メニューは「エッグチーズバーガー」と「バーベキューポークバーガー」、「ハムレタスバーガー」の3種類で、単品価格は200円。フライドポテトやチキンナゲットなどのサイドメニューと飲み物が付いたセットメニューは各500円。カサノバ社長は「お手頃さの新時代を切り開く」と値ごろ感をアピールした。

顧客から不評だった商圏ごとに異なる価格体系も見直した。たとえばビッグマックの単品価格はこれまで330~400円と地域ごとに開きがあったが、370円に統一した。商品や店舗によって異なるが、全体で7割据え置き、25%で値上げ、5%で値下げになるという。今回の価格変更で、約0.9%の増収効果があるとそろばんを弾く。

ただ、新メニューの導入に伴い、昨年10月から開始した平日昼限定の割引メニューを廃止。これまで平日昼間なら350円からセットメニューが食べられたが、今後は500円からとなる。

「安くなければ行かない」「マックの魅力は安さ。いよいよそれも放棄した」実質値上げに踏み切った同社の経営姿勢について、ネット上や短文投稿サイト「ツイッター」などには消費者からこんな辛辣な投稿が相次いだ。外食業界では値上げを契機に客数が減少し、売り上げ減が強いられるケースは少なくない。吉野屋など牛丼チェーンは値上げで客数減に苦しんだ。消費者はそれだけ価格に敏感ともいえ、マックの顧客離れが一段と進む可能性も否めない。そういった意味で、マックの新メニューの投入はもろ刃の剣ともいえそうだ。

マックの取り組みを冷ややかに見るのは消費者だけではない。いちよし経済研究所の鮫島誠一郎主席研究員は新メニューの目新しさなどに一定の評価はするものの、「使用期限切れ鶏肉や異物混入の問題で、失った信用を取り戻すのは容易ではない。今回の施策が起死回生につながることはない」と手厳しい。

また、新メニューを投入した26日、数軒のマクドナルド店舗を見て回ったというある証券アナリストは「昼時にもかかわらず、客席に空席が目立つ店舗も散見された。消費者のマック離れの深刻さを改めて実感した」ともらした。

長期不振により従業員やフランチャイズチェーン(FC)オーナーらの不満が募っているほか、士気も低下している。今回の施策が不発に終わることになれば、「廃業に踏み切るオーナーが増える可能性もある」(外食業界関係者)との声もある。「(業績回復の)自信はある」と言い切るカサノバ社長だが、信頼回復に向けた道はなお視界不良で、不振が続くようなら経営陣の責任を問う声が一段と強まりそうだ。




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