ゼンショーグループ、独自の電子マネー型ポイントサービス導入へ

いまどきのカードは百花繚乱(りょうらん)。電子マネーにポイントカード、さまざまな場面で使えるカードが、財布にたくさん入っている人もいるとみられる。

「すき家」、「ココス」、「華屋与兵衛」、「なか卯」など、さまざまなチェーンを展開する外食店グループが、カード戦線への参入を宣言した。

牛丼「すき家」にファミリーレストランの「ココス」。さらに、「なか卯」、「ジョリーパスタ」、「はま寿司」の共通点は、全て外食チェーンを展開する、ゼンショーグループのお店。その数は、全国におよそ4,800店。

日本マクドナルドを抜き、外食最大手となったゼンショーが、独自の電子マネー型ポイントサービスを新たに始めるという。

専用の電子マネーカードで支払いをすると、200円ごとに1ポイントたまる。 専用のカードにチャージした電子マネーで代金を支払うと、ポイントがたまり、100ポイントたまると、100円の支払いに充てることができる。

利用者は「ココスとか、すき家も使えるということで、小銭もいらないし楽かな。あと、ポイントもつくというので」と話した。

ゼンショーホールディングス広報室の広谷直也マネジャーは「ゼンショーグループ全店でポイントがためられて、どの店でもポイントが使える。このような形で、進めていく予定です」と述べた。

そこには、お客さんを家族ごと囲い込むという、壮大な狙いがあった。ランチタイムの店ごとの客層を見てみると、「すき家」では、サラリーマンや学生など、1人の客が多いのに対し、ファミリーレストランの「ココス」や回転寿司の「はま寿司」では、家族連れなど、複数で訪れる客が多く、グループ内の店ごとの客層が重なっていない。

利用者は「(家の)近くにあるのが、ココスと、はま寿司。上の子は、すき家が好きなので、利用しています」と話した。

新たなポイントサービスを使うと、例えば、平日のランチは、1人で牛丼を食べるお父さんが、すき家でポイントをためて、週末は、家族でココスに行きポイントを使う。グループ内の店舗を使い分けながら、ポイントサービスを利用してもらうことで、一家丸ごとの囲い込みを狙っている。

食文化研究家の藤原 浩氏は「値下げを繰り返してきて、値下げ競争が限界点に来て、独自の次のサービスのステップとして、『ポイント制』が大きくクローズアップされている」と述べた。

食材の高騰などで、値下げ競争が限界となっている外食産業。その次の一手が、ポイントサービスでの囲い込み戦略だった。

牛丼業界での「すき家」のライバル「吉野家」は、2016年度中をめどに、TSUTAYAやファミリーマート、ガストなど、国内外の43万店舗で使える、国内最大規模のポイントサービス「Tポイント」を導入する予定。
さらに、日本ケンタッキー・フライド・チキンは、同じく大手ポイントサービス「Ponta」と提携するなど、外食チェーンのポイント戦争が激化している。

こうした中、独自のポイントサービスの導入を決めたゼンショー。そこには、大きなリスクもともなうという。

食文化研究家の藤原氏は「独自の日常の食の魅力をとにかく発信していかないといけない。魅力を感じないもの(メニュー)が多ければ、ポイントは使いようがないということで、カードは財布から外れてしまう。(独自ポイントは)もろ刃の剣と言えると思います」と話した。




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